當(dāng)前疫情在海外的態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀，眾多省份的開(kāi)學(xué)時(shí)間依然需要視“疫情形勢(shì)而定”，許多學(xué)生與家長(zhǎng)群體的焦慮也在一天天增長(zhǎng)，尤其是今年參加高考的學(xué)生，距離高考還剩幾個(gè)月，在這個(gè)階段沒(méi)有補(bǔ)課的情況下，可能成績(jī)差距會(huì)因此拉開(kāi)。也因?yàn)橐咔橛绊懀衲耆珖?guó)高考新規(guī)出爐了——延期一個(gè)月舉行，考試時(shí)間為7月7日至8日。有人說(shuō)：“這屆高三學(xué)生真是太苦了，生于非典，考于肺炎，更是把老師們逼成了‘網(wǎng)紅’。” 疫情之下，今年高考培訓(xùn)的剛性需求空前凸顯了。
早前中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)培訓(xùn)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)面向全國(guó)31個(gè)省市的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，發(fā)布了一份問(wèn)卷調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，此次疫情，超過(guò)90%的機(jī)構(gòu)表示存在大的影響，經(jīng)營(yíng)存在部分困難或嚴(yán)重困難。29%的機(jī)構(gòu)表示“影響嚴(yán)重”，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)面臨嚴(yán)重困難;36.6%的機(jī)構(gòu)表示“影響很大”;11%的機(jī)構(gòu)表示疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)沒(méi)有明顯影響。
疫情之下，線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可能會(huì)遭遇多方面沖擊
其一，當(dāng)前疫情之下，教育機(jī)構(gòu)的預(yù)付費(fèi)機(jī)制可能導(dǎo)致的退費(fèi)擠兌風(fēng)險(xiǎn)。
目前正值線下培訓(xùn)春季招生階段，由于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多采取預(yù)付費(fèi)制，線下培訓(xùn)叫停之后，可能會(huì)引發(fā)眾多退費(fèi)擠兌糾紛，本身現(xiàn)金流不充裕的小微培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可能因此面臨資金短缺問(wèn)題。
其二：?jiǎn)T工、場(chǎng)地租金、運(yùn)營(yíng)成本壓力。
根據(jù)中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情期間培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨的困難，依然是營(yíng)收減少、場(chǎng)地租金壓力和人力成本過(guò)高。純線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的 “線下轉(zhuǎn)線上的壓力”更大。
當(dāng)然，線上線下融合的機(jī)構(gòu)也同樣面臨場(chǎng)地租金壓力、營(yíng)收減少、人力成本過(guò)高等難題。
其三，當(dāng)下有部分機(jī)構(gòu)此前依賴(lài)金融貸款而不斷進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，因疫情影響營(yíng)收導(dǎo)致還款能力下降，給資金鏈帶來(lái)更大的壓力與問(wèn)題。根據(jù)該報(bào)告指出，線下機(jī)構(gòu)中有49.42%的機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)收入同比減少50%以上。
因此，為了應(yīng)對(duì)疫情，部分機(jī)構(gòu)選擇了增資與裁員的手段，而如何快速將線下教學(xué)平移到線上，成為當(dāng)前多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得不思考的方向。線下機(jī)構(gòu)與在線教育之間的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響，這次疫情，很可能將推動(dòng)教育行業(yè)洗牌拐點(diǎn)來(lái)臨。
洗牌節(jié)點(diǎn)來(lái)臨，誰(shuí)被沖擊，誰(shuí)會(huì)變的強(qiáng)大?
對(duì)于教育培訓(xùn)行業(yè)而言，無(wú)論線上線下，核心競(jìng)爭(zhēng)力都在于它運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力、教研課程體系、師資力量等。教學(xué)質(zhì)量突出、師資和運(yùn)營(yíng)服務(wù)過(guò)硬的平臺(tái)如果能將線下的實(shí)力快速帶入到線上，疫情期間恰恰是機(jī)會(huì)。
因此，疫情更多對(duì)小、微型機(jī)構(gòu)影響與沖擊特別大，這部分企業(yè)轉(zhuǎn)移線上會(huì)面臨三大難題：其一是，小微型機(jī)構(gòu)在技術(shù)層面缺乏儲(chǔ)備，短時(shí)間轉(zhuǎn)線上難度大。
其二是，它們的線下教研內(nèi)容與普適性與線上直播難以快速匹配，應(yīng)對(duì)線上直播教學(xué)的師資力量也不夠。其三是：轉(zhuǎn)移到線上需要額外直播設(shè)備等成本開(kāi)支，而小微型機(jī)構(gòu)許多原本就面臨賬上資金短缺的問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)的問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：79%的受訪機(jī)構(gòu)表示賬上資金僅能維持3個(gè)月以?xún)?nèi)。不久前新東方俞敏洪表示：“一般的中小企業(yè)，賬上確實(shí)不太可能有三個(gè)月的周轉(zhuǎn)現(xiàn)金。”
小微培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為應(yīng)對(duì)困難，或又將采取裁員手段來(lái)規(guī)避成本壓力，導(dǎo)致規(guī)模進(jìn)一步收縮，本身有問(wèn)題的公司也加速進(jìn)入了淘汰通道。
正如鴻文教育集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人趙錫睿在接受媒體采訪時(shí)談到： 線下課程教育被叫停，對(duì)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，出現(xiàn)了一定的危機(jī)，同時(shí)也是生機(jī)，表面看來(lái)，無(wú)法線下教學(xué)，大家都無(wú)法營(yíng)業(yè)，實(shí)質(zhì)上對(duì)于小、微型機(jī)構(gòu)影響特別大，因?yàn)樗鼈儧](méi)有儲(chǔ)備和準(zhǔn)備，轉(zhuǎn)線上很慢。”
事實(shí)上也正是如此，那些綜合實(shí)力強(qiáng)、有足夠的前期儲(chǔ)備與準(zhǔn)備的教育機(jī)構(gòu)而言，它們的穩(wěn)定性、抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及教研體系與師資儲(chǔ)備都更強(qiáng)，小微型機(jī)構(gòu)無(wú)法在線上滿(mǎn)足的課程需求，但對(duì)于很可能被大機(jī)構(gòu)收編。
我們其實(shí)可以看到，包括新東方在線、好未來(lái)、網(wǎng)易有道、VIPKID、跟誰(shuí)學(xué)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)多家教育企業(yè)，紛紛為學(xué)生開(kāi)通免費(fèi)在線教育課堂，爭(zhēng)奪線上用戶(hù)資源。
這里可以看幾家典型企業(yè)——新東方與鴻文教育、好未來(lái)。
相比03年非典的措手不及，這次的疫情中，新東方相對(duì)表現(xiàn)的更加沉穩(wěn)。比如在成立各學(xué)校及機(jī)構(gòu)應(yīng)急小組之后，3月前后新東方開(kāi)始布局各種線上課程，并順勢(shì)將各校區(qū)的課程逐漸移到線上進(jìn)行。盡管新東方的在線系統(tǒng)還沒(méi)有準(zhǔn)備充分，其內(nèi)部有在線授課經(jīng)驗(yàn)的老師也不多，不過(guò)據(jù)消息稱(chēng)，新東方的幾萬(wàn)名老師在更早之前就已經(jīng)有針對(duì)的做線上授課的訓(xùn)練和備課了。
此外新東方宣布，免費(fèi)為全國(guó)中小學(xué)生提供100萬(wàn)份春季班直播課程，并向多個(gè)城市醫(yī)護(hù)人員子女免費(fèi)提供線上「新東方中小學(xué)寒假班課程」。相對(duì)來(lái)看，新東方做到了快速線上化轉(zhuǎn)型以及公益行動(dòng)并舉。
而好未來(lái)也早在3月前后將所有線下課程全部轉(zhuǎn)為線上，針對(duì)老師組織了多場(chǎng)不同內(nèi)容的在線視頻培訓(xùn)。保證原授課老師、原上課時(shí)間、原課程內(nèi)容，且課后的各項(xiàng)服務(wù)不變，并為湖北全省和全國(guó)其他疫區(qū)不能正常開(kāi)學(xué)的學(xué)生推出校內(nèi)同步免費(fèi)直播課。好未來(lái)方面表示，“所有面授老師已經(jīng)過(guò)培訓(xùn)掌握線上系統(tǒng)和授課方式，同時(shí)針對(duì)線上教學(xué)的特點(diǎn)進(jìn)行了反復(fù)磨課、練課、備課，全面保障線上教學(xué)的效果。”
與此同時(shí)，好未來(lái)早前也設(shè)立了“1億元抗擊疫情專(zhuān)項(xiàng)基金”，其中8000萬(wàn)元用于教育專(zhuān)項(xiàng)，支持全國(guó)各地學(xué)生“停課不停學(xué)”。
整體來(lái)看，好未來(lái)的策略是公益先行打響口碑，快速反應(yīng)轉(zhuǎn)型線上，推出原時(shí)段、原老師、原內(nèi)容的線上課程來(lái)保證用戶(hù)體驗(yàn)，減免線下用戶(hù)流失，這其實(shí)是應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)的一個(gè)很好的例子。
再看鴻文教育，創(chuàng)于2011年的鴻文高考一直以來(lái)聚焦于高中教育以及高考的針對(duì)性教學(xué)培訓(xùn)，通過(guò)自有的鴻道師范學(xué)院持續(xù)培訓(xùn)、輸送、供應(yīng)教培行業(yè)精英人才、產(chǎn)品服務(wù)。它的高中教育培訓(xùn)模式是以KIE教育理論體系——從知識(shí)掌控、學(xué)習(xí)主動(dòng)性、外部環(huán)境等方面系統(tǒng)解決高中教育問(wèn)題，并通過(guò)自研教材及教輔矩陣，針對(duì)性地攻克學(xué)習(xí)壁壘。
當(dāng)前鴻文高考有近200家在營(yíng)在建校區(qū)，遍布十六省，師資與綜合實(shí)力雄厚，在高中教學(xué)這一賽道，在品牌與規(guī)模上建立了壁壘，在疫情之下，鴻文教育做對(duì)了四點(diǎn)：
其一，應(yīng)對(duì)疫情同樣快速反應(yīng)，公益先行。在疫情發(fā)生之后，它向全國(guó)高中學(xué)生捐贈(zèng)總價(jià)值7000萬(wàn)元高中階段課程產(chǎn)品，獲得大量好評(píng)，這相當(dāng)于向全國(guó)高中學(xué)生普及了自身的課程產(chǎn)品與市場(chǎng)口碑。
其二，它的線上化儲(chǔ)備非常長(zhǎng)，鴻文教育早在兩年前就已經(jīng)開(kāi)始做線上的業(yè)務(wù)儲(chǔ)備。因此這次從線下轉(zhuǎn)線上速度非?？?，在過(guò)去線下，鴻文教育每個(gè)老師只針對(duì)一個(gè)地區(qū)教學(xué)，轉(zhuǎn)線上之后，老師的教課內(nèi)容可以多地區(qū)使用，反而把老師的利用率提升了。
此外，鴻文教育集團(tuán)旗下品牌“鴻文高考在線”為全國(guó)高考學(xué)子精心準(zhǔn)備的高考二輪復(fù)習(xí)課程，在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”APP的“在家學(xué)習(xí)”系列版塊早早就已經(jīng)上線。
其三，將直播技術(shù)與教研實(shí)力與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，確保線上線下的無(wú)差異化運(yùn)營(yíng)。在疫情期間，線上課程要做到對(duì)線下體驗(yàn)的復(fù)制是一大難點(diǎn)。鴻文教育的做法是加強(qiáng)教師的合作教研，針對(duì)學(xué)生居家自學(xué)的特點(diǎn)，通過(guò)教師的深度合作，為學(xué)生制定合適的學(xué)習(xí)方案與內(nèi)容，在學(xué)習(xí)方法上給予可行的指導(dǎo)，并為之答疑輔導(dǎo)。
筆者注意到，在2月份鴻文高考在線直播第一批課程開(kāi)播時(shí)，同時(shí)在線超過(guò)萬(wàn)人，九大高中科目授課直播間瞬間爆滿(mǎn)。
其四是，強(qiáng)化直播層面的互動(dòng)性體驗(yàn)，確保更好的教學(xué)質(zhì)量。
在線授課的難題是很難做到類(lèi)比線下的互動(dòng)感。而鴻文教育的做法是通過(guò)加強(qiáng)遠(yuǎn)程培訓(xùn)，多模式、多角度提高線上課程的吸引力來(lái)增強(qiáng)師生的互動(dòng)性，而不只是單純地做內(nèi)容輸出。筆者觀察到，在鴻文教育全網(wǎng)直播課堂上，學(xué)生們能使用直播軟件功能和教師實(shí)時(shí)互動(dòng)，萬(wàn)人同時(shí)在線，交流頗為熱鬧。
疫情下高考培訓(xùn)剛需性極大凸顯：鴻文教育崛起的可能性多大?
從鴻文教育當(dāng)前的應(yīng)對(duì)方式，我們或許也可能看到當(dāng)年非典期間，新東方崛起的路徑。
2003年的新東方彼時(shí)剛剛搞定ETS的版權(quán)之爭(zhēng)，進(jìn)入增長(zhǎng)的快車(chē)道。但隨著“非典”疫情來(lái)襲，新東方報(bào)名的學(xué)生突然斷崖式下跌，現(xiàn)金流出現(xiàn)巨大缺口。
新東方當(dāng)時(shí)的退學(xué)費(fèi)的學(xué)生從四樓排隊(duì)排到了一樓。而新東方當(dāng)時(shí)快速反應(yīng)，通過(guò)借債平息退費(fèi)潮后，新東方做出一個(gè)重要舉措，即從2003年4月25日開(kāi)始直至6月30日高考結(jié)束，新東方對(duì)全國(guó)復(fù)習(xí)高考的考生，免費(fèi)開(kāi)放新東方遠(yuǎn)程高考英語(yǔ)輔導(dǎo)課程，由新東方中學(xué)英語(yǔ)部的優(yōu)質(zhì)教師在線給學(xué)生們講授。
在非典過(guò)后，學(xué)生蜂擁而至，新東方也因此獲得了報(bào)復(fù)性的增長(zhǎng)，成長(zhǎng)為行業(yè)的巨頭。
而鴻文教育當(dāng)下面臨的市場(chǎng)井噴的培訓(xùn)需求比新東方的英語(yǔ)培訓(xùn)有過(guò)之而無(wú)不及。因?yàn)樵谝咔橹?，在高考臨近的時(shí)間點(diǎn)以及家長(zhǎng)不希望孩子輸在起跑線等焦慮下，當(dāng)下高考培訓(xùn)比英語(yǔ)培訓(xùn)、少兒編程類(lèi)、職業(yè)教育等領(lǐng)域培訓(xùn)的剛性需求要大的多，這種超高剛需性將推高整體市場(chǎng)的需求度，而鴻文教育這種以高考培訓(xùn)為核心的機(jī)構(gòu)全面轉(zhuǎn)型線上，依賴(lài)快速線上化布局與高質(zhì)量的課程與師資投入適應(yīng)了疫情下的節(jié)奏，或因此收獲不少的市場(chǎng)紅利與增量用戶(hù)。
可以看出，新東方VS鴻文教育，前者在英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域具有行業(yè)影響力，后者在高中教輔領(lǐng)域有絕對(duì)的影響力，而疫情都倒逼了他們的快速的線上化轉(zhuǎn)型，兩者都是有足夠的資源與線上化儲(chǔ)備。在危機(jī)中，都依賴(lài)快速線上化布局與高質(zhì)量的課程適應(yīng)了疫情下的節(jié)奏，將生源帶入到線上，確保留存度與口碑。
與之相反的案例是，當(dāng)下一些在線教育平臺(tái)紛紛推出招聘計(jì)劃，甚至催生出“共享教師”。這透露出不少教育玩家?guī)熧Y儲(chǔ)備弱、課程體系缺失的短板。因?yàn)楣蚕斫處煙o(wú)法提供高質(zhì)量、連續(xù)性的教學(xué)，在特定領(lǐng)域，很難拿出符合學(xué)生需求的教育質(zhì)量與效果去吸引用戶(hù)。
在《反脆弱》一書(shū)中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：有些事情能從沖擊中受益，當(dāng)暴露在波動(dòng)性、隨機(jī)性和不確定性下時(shí)，它們反而能茁壯成長(zhǎng)和壯大。從新東方到鴻文教育，它們都以各自的應(yīng)對(duì)方式形成了自身的反脆弱能力。
當(dāng)下鴻文教育的機(jī)會(huì)體現(xiàn)在多個(gè)方面：其一，疫情期間，家長(zhǎng)和學(xué)生在此期間不斷體驗(yàn)產(chǎn)品，鴻文教育過(guò)硬的線上教學(xué)質(zhì)量與教研實(shí)力將吸引更多家長(zhǎng)與學(xué)生的關(guān)注。當(dāng)下眾多地級(jí)市和小縣城線下高中輔導(dǎo)小機(jī)構(gòu)或處于停擺狀態(tài)，在三四線渠道不斷下沉、布點(diǎn)，在市場(chǎng)中已具備很高的認(rèn)可度的鴻文教育能乘勢(shì)進(jìn)一步下沉。
其二：應(yīng)屆高考生，在3月前后的時(shí)間段沒(méi)有補(bǔ)課的情況下，需求會(huì)暴漲，高考教育的培訓(xùn)的剛需性更為凸顯。鴻文教育的高中教育模式和用戶(hù)體驗(yàn)方面表現(xiàn)突出，在占據(jù)高考生源上具備優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)，4~6月份之后，會(huì)是一個(gè)重新洗牌甚至重現(xiàn)行業(yè)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。
從反脆弱的角度，鴻文教育、新東方們留下了哪些啟示?
如何將疫情下的危機(jī)轉(zhuǎn)為轉(zhuǎn)機(jī)，鴻文教育、新東方等企業(yè)給行業(yè)帶來(lái)了兩大啟示：
其一，面對(duì)不確定的疫情危機(jī)，要具備快速啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)、實(shí)現(xiàn)預(yù)備方案無(wú)縫對(duì)接的能力。從鴻文教育等玩家的模式來(lái)看，它們本身就有綜合性的教研能力與多場(chǎng)景多模式教育服務(wù)能力，有更早的戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備，具備將線下課程無(wú)縫對(duì)接線上的能力，更能夠應(yīng)對(duì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
其二是，始終將課程質(zhì)量、師資水平與過(guò)硬的服務(wù)能力放在第一位。
線下轉(zhuǎn)入線上，本質(zhì)只是上課的渠道變了，在這次疫情倒逼下，也讓那些課程質(zhì)量突出、師資水平和運(yùn)營(yíng)服務(wù)過(guò)硬的企業(yè)脫穎而出，獲得更高的口碑與用戶(hù)留存。
而鴻文教育這種原本具備良好運(yùn)營(yíng)形態(tài)與師資教研等綜合實(shí)力的企業(yè)，未來(lái)或?qū)㈤L(zhǎng)期轉(zhuǎn)化在線能力，提升效率。
這次疫情是一次黑天鵝事件，也將導(dǎo)致新一輪行業(yè)性的洗牌，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，疫情下能成功將危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)的企業(yè)，事實(shí)上也是較好的投資標(biāo)的。比如從鴻文高考的加盟模式來(lái)看，鴻文高考的加盟模式是4S服務(wù)體系——從教學(xué)、銷(xiāo)售、人員、體系等方面提供全面支持——從市場(chǎng)調(diào)研、位置選擇、校區(qū)籌建、人才匹配、業(yè)務(wù)開(kāi)展到管理運(yùn)營(yíng)的一站式服務(wù)。
這種模式，讓缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的投資商能省心、省時(shí)和省力，無(wú)需操心經(jīng)營(yíng)與管理，當(dāng)下也迎來(lái)了更高的投資價(jià)值。在市場(chǎng)洗牌節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)略眼光，決定了投資者對(duì)市場(chǎng)紅利的抓取能力。
突發(fā)疫情是一場(chǎng)危機(jī)，也是一面鏡子，它能反應(yīng)教育類(lèi)企業(yè)的“抗擊打能力”的強(qiáng)弱， 許多抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的企業(yè)可能將被洗牌出局，而那些反脆弱能力強(qiáng)的企業(yè)也將在危機(jī)中順勢(shì)崛起。鴻文教育和新東方的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)，其實(shí)也給許多企業(yè)上了一課。
